編者按
農業作為國民經濟的基石，為國家的繁榮提供了堅實的基礎。農村地區蘊藏著豐富的自然資源、別具一格的民俗風情以及廣闊的發展舞臺。在當前消費升級和人們對高品質生活不斷追求的趨勢下，將農業、文化、旅游和商業進行深度整合，可以充分展現各產業的獨特優勢，進一步拓寬農村產業的發展領域和層次，推動農村第一產業、第二產業和第三產業的融合發展。這一舉措對于實現鄉村振興、推動農業現代化進程以及促進農村經濟的可持續發展具有至關重要的作用。
2024年5月，習近平總書記對旅游工作作出重要指示強調，“著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國”，“推動旅游業高質量發展行穩致遠”。2024年中央一號文件以全面推進鄉村振興為主要議題，以學習和運用“千村示范、萬村整治”工程經驗為實現路徑，對我國“三農”工作進行全面安排部署。在這一背景下，如何發揮農文旅融合發展優勢，以新質生產力發展鄉村特色產業，實現農文旅產業的高質量發展目標至關重要。
一 · 農文旅商融合發展的內涵
農文旅商融合是一種綜合性的產業發展模式，它根植于農業，以文化為精髓，旅游為展現形式，商業為連接橋梁。該模式將農村的田園美景、農業生產實踐、豐富的民俗文化、真實的鄉村生活體驗以及獨特的農產品銷售等元素巧妙融合，創造出一個集觀光游覽、文化沉浸、農事活動參與以及購物娛樂等多功能于一體的全新體驗。舉例來說，游客在鄉村旅游時，不僅可以盡情享受田園的自然風光，親身參與農作物的種植與收獲，還能深入體驗當地的民俗風情，品嘗地道的鄉村美食，并有機會購買到各種特色農產品和精美的手工藝品。
（圖片：浦口永寧|圖源：網絡公開）
二 · 農文旅商融合發展的意義
（一）促進鄉村資源的全面優化配置
我國地理位置優越，耕地環境廣闊，為農業的規?；a提供了有力保障，且我國擁有5000多年的悠久歷史，傳統文化、民俗文化、紅色文化等各種文化資源遍布全國，為旅游業的持續發展提供了深厚的基礎。通過農文旅融合，以鄉村旅游業為主線，積極推動旅游業與農業資源、文化資源、生態資源等資源的深度融合，提高資源的利用效率，實現資源的有機整合和優化配置，促進產業結構調整，引導功能單一的傳統農業及農產品加工企業延長價值鏈，形成現代化的產業體系，實現農文旅產業的結構調整和轉型升級，農文旅產業之間優勢互補、相互促進、共同發展，充分發揮產業融合的乘數效應。
（二）增加農村就業人數和農民收入
農業和文旅產業的融合發展，能夠吸引大量村民返鄉就業和下鄉創業，創造更多的就業機會和收入來源。例如，發展休閑農業可以帶動相關產業的發展，如餐飲、住宿、研學等，為農民提供較多的就業機會，提高農民家庭收入水平。2024年1—2月，隨著鄉村旅游產業市場的持續帶動，農村居民的人均第三產業營業凈收入增長了14.1%。同時，通過開發農業的休閑、體驗、文化等多方面功能，提高當地村民參與農文旅產業發展的積極性，村民在參與農文旅產業項目的過程中，不僅可以提高收入，還可以增長知識和技能、擴大交際范圍、提升生活品質。
（圖片：宿遷泗陽桃子豐收|圖源：網絡公開）
（三）傳承和保護鄉村文化
在農文旅產業融合發展過程中，務必深入挖掘和整理鄉村文化資源，如傳統耕作方式、傳統手工技藝、傳統食品制作方法、傳統戲曲、民俗文化、民間傳說故事等，堅持以村為主體，鄉鎮政府規劃，聯動建設村史館，利用村史館開展黨史學習教育、鄉村研學游等旅游項目，引導游客通過對鄉村文化的參觀學習獲取前行的力量，樹立起崇德向善、文明向上、見賢思齊的良好風氣，在城市化進程中留住鄉愁、銘記歷史、創造未來。
（四）改善農村人居環境
農業與文旅產業的融合發展，有助于促進農村環境的改善。在發展休閑旅游和鄉村旅游的過程中，對農村的環境進行整治和美化，推進傳統村落改造、村容村貌整治，深入推進廁所、垃圾、污水“三大革命”，有助于提高農村的人居環境水平和生活條件。同時，通過引導農民參與旅游業，可以不斷提高農民的環保意識，有效促進農村生態環境的保護和恢復，通過打造人與自然和諧共處、山環水抱的和美鄉村，不斷提升村民的幸福指數。
（圖片：鳳鳴鎮|圖源：網絡公開）
二 · 農文旅商融合發展存在的問題與挑戰
（一）缺乏系統規劃
農文旅商融合涉及農業、文化、旅游和商業等多個領域，需要從全局角度進行規劃，確保各項資源的有效整合和利用。然而，目前很多農文旅商融合項目缺乏系統規劃，導致資源利用不充分、項目重復建設、同質化競爭等問題。這不僅浪費了寶貴的資源，還影響了項目的可持續發展和經濟效益。
（二）農業與文旅結合不緊密
農文旅商融合的核心是將農業與旅游有機結合，以農業為基礎，旅游為手段，實現農業與旅游的良性互動。然而，目前的農文旅商融合項目中，農業與旅游的融合度較低，往往只注重旅游景點的開發，忽視了農業生產的特色和優勢。這導致游客對農文旅商項目的體驗不夠深入，難以充分感受到農業生產的魅力和樂趣。
（三）文化內涵挖掘不足
農文旅商融合不僅是農業與旅游的結合，更是文化與旅游的深度融合。然而，目前的農文旅商項目中，對文化內涵的挖掘和傳承不足，導致游客難以體驗到當地的文化特色和歷史底蘊。同時，一些項目過于商業化，缺乏對文化傳承和保護的重視，也影響了項目的可持續發展。
（四）基礎設施建設不完善
農文旅商融合發展需要完善的基礎設施建設作為支撐，包括道路、交通、餐飲、住宿等方面。然而，目前一些農文旅商項目所在地的基礎設施建設不完善，影響了游客的出行和體驗。這不僅限制了項目的吸引力，還影響了項目的經濟效益和社會效益。
（五）缺乏專業人才培養
農文旅商融合發展需要具備農業、文化、旅游和商業等多個領域的知識和技能的人才作為支撐。然而，目前很多農文旅商項目缺乏專業人才，導致項目策劃、管理、運營等方面存在困難和問題。同時，由于缺乏對人才培養和引進的重視，也影響了農文旅商融合發展的進程和質量。
（六）利益分配不均
在農文旅商融合發展過程中，涉及到政府、企業、農民等多個主體，各方在利益分配上容易產生矛盾。例如，企業可能追求利潤最大化，而農民的利益可能得不到充分保障，從而影響其參與的積極性。這種利益分配不均的問題，不僅影響了項目的順利推進，還可能引發社會矛盾和不穩定因素。
（七）生態保護壓力大
在農文旅商項目開發建設過程中，由于缺乏科學的規劃和管理，可能會對當地的生態環境造成破壞。這不僅會影響項目的可持續發展，也會對當地的生態平衡和生物多樣性造成威脅。因此，如何在保護生態環境的前提下推進農文旅商融合發展，是一個亟待解決的問題。
三 · 全面推進鄉村振興背景下
農文旅融合發展的實現路徑
（一）堅持統籌農文旅資源導向，促進農文旅產業協同發展
農文旅融合發展要堅持以“農業為本、文化為魂、旅游為韻”的發展理念。堅持資源導向，發展智慧農業，加快現代化農業建設步伐，合理利用自然風光、農田農事、古村落等各種鄉村旅游資源，深入挖掘農耕文化、民俗文化、紅色文化等傳統文化精髓，注重文化資源的保護、傳承和創新，挖掘農文旅產業的深層價值，根據原有的鄉村資源基礎進行創新，調整產業結構，延伸文旅產業鏈。整合鄉村、景區、民宿、餐飲、交通等旅游資源，為游客提供一站式服務，建設鄉村全域旅游示范區，打造鄉村旅游精品工程，提升文旅產品價值，從而實現鄉村文化活態化、鄉村風景景觀化和鄉村居民富?；?，推動農文旅產業有機融合和高質量發展。
（圖片：黔西農夫勞作場景|圖源：新華網）
（二）開發農文旅特色產品，全力打造鄉村獨特IP
根據每個鄉村的旅游資源特點，找準特色產業及發展模式，打造農文旅特色IP。深入挖掘鄉村的農耕文化、民俗文化、飲食文化、工藝文化、建筑文化和紅色文化等文化資源，加快旅游名村、特色莊園、特色民宿的建設，開設參與感、體驗感、互動感較強的農文旅項目，開展民俗文化演出等文化娛樂活動，鼓勵鄉村旅游文藝創作，打造農文旅特色品牌。加大對古建筑和古村落等非物質文化遺產的保護傳承力度，建立和完善村史館，增強公眾的文化和文物保護意識，提升鄉村文化和農文旅品牌的知名度、美譽度和影響力，真正把農文旅產業打造成促進富民增收的特色產業。
（圖片：承德草莓公社|圖源：網絡公開）
（三）加強基礎設施建設，推動農文旅智慧化發展
首先，加快道路、水、電、網絡等農文旅相關基礎設施以及停車場、餐館、公共廁所等配套設施的建設，增設觀光車、公交車等公共交通設備，完善加油站、充電樁、騎行棧道等交通配套設施，提高自駕游的安全程度。其次，將現代化農業管理理念、先進技術和設備等引入農業，使大數據、互聯網、物聯網和智能裝備等與農業相結合，實現農業生產的精準化管理和智能化控制，有效提升農業管理效率和管理水平。再次，充分利用數字技術，通過5G、AR、VR、物聯網等新技術，為游客提供旅游信息智能推送服務，包括智能導覽、智能化安全監控等，設置線上游覽設施和二維碼掃描導覽，讓游客通過掃碼就能了解景區景點的基本情況以及文物的歷史故事等，提高游客的旅游美好體驗感。
（四）規范農文旅產業服務標準，提高服務水平
首先，健全農文旅產業的管理制度，包括食品安全管理制度、衛生管理制度、秩序管理制度、文明管理制度等，規范農文旅經營主體的營業資質，嚴格把控食品安全、住宿安全、人身安全等安全標準，保持景區內與景區外的產品和服務價格基本一致，嚴厲打擊和懲罰欺詐游客的惡劣行為。其次，堅持入職前和入職后的定期培訓制度，強化對從業人員的業務技能培訓，培訓內容應涵蓋農業旅游基礎知識、接待禮儀、服務意識、衛生管理、食宿注意事項等。嚴格實行培訓合格上崗制度，考試合格者方能頒發上崗證，禁止無證上崗。再次，必須明確獎懲制度，對于遵守規章制度、服務質量好的農文旅產業經營者給予獎金或榮譽證書等各種物質或精神方面的獎勵；反之則進行經濟懲罰，情節嚴重者吊銷營業執照。
（圖片：貴州蘑菇小鎮|圖源：智游貴州）
（五）借助農文旅數字化平臺，提升知名度和美譽度
充分運用數字化技術賦能農文旅產業發展，建立農文旅綜合數字化平臺，開展農文旅專項推廣活動，展示當地特色農產品，通過電商直播帶貨等網絡營銷模式提高農產品銷售量，帶動農副產品增值，并依托數字化平臺對鄉村文旅項目進行流量宣傳，迅速提升當地鄉村旅游的知名度，探索線上與線下結合、體驗與銷售聯通的營銷模式，激發游客的興趣，塑造農文旅融合品牌，讓村民足不出戶得到較高收益，提升村民對家鄉文化的認同感和自豪感。另外，可運用智慧文旅平臺的大數據監測功能，對重要路段和景區的車流量、人流量等做到實時監測，提高游客出行的安全性和便利性。
（六）合理開發農文旅資源，制定環境保護政策
首先，要樹立“保護為主、合理開發”的理念。政府要發揮自身的引導職能，強化宏觀方向調控，政府在進行調控期間，要以當地經濟發展現狀及農文旅資源等為依據，對資源承載力、環境容量等進行充分測算和考量，有針對性地制定縣域旅游發展的長期、總體規劃，從而保障旅游開發與生態保護之間的協調共贏。其次，制定環境保護規章條例，對盲目開發鄉村、過度開發鄉村以及游客污染環境的行為，給予強有力的懲罰和制約，對于隨意進行張貼廣告、污水排放、擺攤營業以及垃圾堆放等破壞環境的行為進行嚴厲處罰。再次，每年投入專項資金進行鄉村環境的治理與維護，并且要對鄉村環境治理、保護作出突出貢獻的單位與個人給予一定的物質獎勵與精神獎勵。最后，加大鄉村資源保護宣傳的力度，提高農民的環保意識，使之成為鄉村資源的合理開發者與自覺保護者。
（圖片：內蒙古金禾灣|圖源：網絡公開）
（七）建立人才引進機制，加強農文旅人才隊伍建設
面對當前農文旅產業復合型人才缺乏的問題，政府應制定行之有效的人才引進、培育和扶持政策：第一，政府應制定并完善農文旅專業人才的引進機制，提高人才的薪酬待遇水平，多形式、多渠道招賢納士，例如實施鄉村振興歸巢計劃、農文旅人才開發計劃等，創設良好的創業環境，增加人才回鄉創業的動力，充分發揮農文旅人才的智慧和力量。第二，依托高校、專業培訓機構以及人才實訓基地，對于農文旅從業人員、農家樂經營者、鄉村旅游致富帶頭人等，定期開展與農文旅相關的政策法規、經營管理、服務禮儀等業務知識和操作技能的培訓。通過外部聘請和內部培養相結合，培育一支專業素質強、技能水平高的農文旅產業人才隊伍，不斷提升農文旅行業的服務質量和服務水平，推動農文旅產業的高質量融合發展，推動我國鄉村振興戰略的全面實現。
編者后記
農文旅商融合發展成為農村經濟發展的必然走向與核心導向，它通過創新模式與戰略路徑，能夠有效激活農業、文化、旅游和商業之間的聯動作用，進而達成農村經濟繁榮、環境優美、文化興盛、治理高效及民眾富足的綜合發展目標。在實施這一戰略的過程中，我們必須清醒地認識到所面臨的困難與阻礙，勇于探索符合本地特色的融合發展新路徑。為此，要加強政策引導與支持，完善基礎設施建設，注重人才培養與引進，并加大市場營銷與推廣力度，確保農文旅商融合發展的各項舉措能夠落地生根、開花結果，從而為鄉村振興戰略的高效推進提供源源不斷的能量與活力。
文獻參考來源：沉浸城市；中國廣告協會；城鄉筑夢；新華網；中國社會科學網