編者按 隨著數字技術的快速發展，鄉村數字文旅逐漸成為旅游市場的新寵。這一趨勢的興起，不僅得益于互聯網、大數據、云計算、物聯網等先進技術的廣泛應用，也源于鄉村振興戰略的實施和游客對多元化、個性化旅游體驗的需求增加。 在鄉村數字政策、數字技術、數字經濟的有力支撐下，鄉村文旅產業呈現全新業態，數字化技術的應用釋放了鄉村人力效能、盤活了數據資源、振興了文旅產業。鄉村數字文旅的發展，對推動鄉村經濟轉型升級、促進農民增收、實現鄉村振興具有重要意義。
一 · 發展鄉村數字文旅是必由之路 黨的二十大報告提出“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”。而產業興旺是推進鄉村全面振興的重要條件，鄉村產業發展是農業農村現代化的關鍵。在數字化浪潮的背景下，發展鄉村數字文化旅游產業是推進鄉村全面振興的重要途徑。 2024年的中央一號文件強調“實施文旅深度融合工程，推進鄉村旅游集聚區(村)建設”，著力提升鄉村產業發展水平。農業農村部、中央網信辦發布的《數字農業農村發展規劃(2019-2025年)》提出“完善休閑農業數字地圖，引導鄉村旅游示范縣、美麗休閑鄉村(漁村、農莊)等開展在線經營，推廣大眾參與式評價、數字創意漫游、沉浸式體驗等經營新模式”。該文件進一步細化數字鄉村文旅發展的方向，提出要對農村新業態進行多元化的數字化改造。 （圖片：《數字農業農村發展規劃(2019-2025年)》|來源：中國政府網） 2022年，中央網信辦、農業農村部、國家發改委等部門聯合印發的《數字鄉村發展行動計劃(2022-2025年)》要求“推進鄉村旅游智慧化發展”，并強調線上推薦一批鄉村旅游精品景點路線，通過網絡傳播農村各類非物質文化遺產資源，引導在線旅游、電子商務，健康有序地發展農村平臺經濟，進一步強調了文旅產業和數字技術對鄉村振興的關鍵作用，也為數字文旅推進鄉村振興指明了方向。 （圖片：《數字鄉村發展行動計劃(2022-2025年)》|來源：中國網信網） 二 · 鄉村數字文旅的發展動能 鄉村數字文旅發展受消費升級、產業發展、技術創新等多重因素影響，這些因素共同推動鄉村數字化的進程，為鄉村數字文旅的多元發展奠定了堅實基礎。當前鄉村旅游消費已經由單純的觀光轉向更高層面的品質消費和多樣性消費，消費者開始在鄉村旅行中尋求數字體驗，希望在鄉村中獲得城市的同等便利。隨著數字中國和數字鄉村重大工程的實施，數字技術與產業深度融合，有效地推動了基礎設施建設，提高了鄉村居民的數字素養和技能，豐富了鄉村文旅的產品開發、品牌塑造、營銷渠道和服務水平。 （圖片：蘇州樹山智慧鄉村平臺|來源：蘇州市農業農村局） 基于5G、互聯網、物聯網、大數據等技術創造出的各類沉浸式數字體驗，與文創產品、動漫IP、鄉村風景、鄉村美食、影視作品等進行有機銜接，形成了富有地域特色的鄉村文旅產品。此外，“旅游+直播”成為景區獨特的宣傳手段，以互聯網平臺為載體，通過數字化運營，采用線上線下相結合的市場推廣策略。這不僅拓寬了鄉村文旅的營銷途徑，還提升了鄉村文化旅游產品的競爭力，推動鄉村旅游高質量發展。 （圖片：北京門頭溝助農帶貨|來源：門頭溝三農） 數字文旅對重組鄉村振興資源具有重要作用，能有效激活鄉村人力資源、整合鄉村產業資源、聚合鄉村數據資源。因此鄉村應多嘗試利用數字化技術的多維度、全面性，促進鄉村旅游的優質發展，為游客提供更高水準、新穎和個性化的鄉村數字文化旅游體驗，開發更多富有文創特色的產品和新型旅游體驗模式，為鄉村振興注入更多動力。 三 · 鄉村旅游數字提升化案例—— 抖音“山里DOU是好風光”項目 “山里DOU是好風光”是抖音生活服務、抖音公益聯合發起的助力鄉村文旅發展項目，旨在助力鄉村文旅發展，提升村民收入，帶動產業可持續發展。2023年4月，在文旅部資源開發司的指導下，該項目開展鄉村旅游數字提升行動，今年是行動第二年。 （圖片：活動之一“涼山DOU是好風光”|來源：網絡公開） 2024年，該項目繼續推出三大鄉村旅游數字化提升專項。這些專項不僅助力了縣域特色活動的推廣，還對重點村鎮進行了幫扶，為鄉村文旅創作者提供了扶持。這些措施，進一步推動了縣域及鄉村文旅的發展。 在“縣域特色活動助力專項”中，該項目將助力有特色、有創新、有大眾參與的特色文化活動，幫助鄉村打造流量IP。單個活動可以獲得最高1000萬流量資源，用于鄉村傳播、增收和產業助力。 在“重點村鎮幫扶專項”中，活動將以1597個全國鄉村旅游重點村鎮為核心，面向鄉村地區的經營主體開展幫扶。包括建立抖音專屬的鄉村數字體驗poi（地理位置）、頁面和游玩攻略；面向鄉村文旅從業者、市場經營主體的數字能力培訓；面向5000個中小文旅經營主體的定向扶持。 （圖片：“重點村鎮幫扶專項”|來源：網絡公開） 在“鄉村文旅創作者扶持專項”中，將面向地方文旅、文旅探店達人、鄉村藝術家等，支持其開展關于鄉村正能量、鄉村文化、鄉村旅游內容的創作?；顒泳唧w通過優質短視頻征集、賬號扶持等舉措，吸引更多人關注鄉村。 伴隨鄉村文旅、縣域文旅等“下沉旅游”成為公眾旅游的新選擇，抖音等數字平臺和創作者發揮了記錄鄉村、放大鄉村的作用，也將流量轉化為實際經濟收益。據《抖音2024鄉村文旅數據報告》顯示，過去一年，抖音新增鄉村內容10.9億條，曝光近2.8萬億次，帶動鄉村文旅產品交易額增長198%。抖音“山里DOU是好風光”項目負責人何慧分享稱，2023年“山里DOU是好風光”項目吸引1990萬人次鄉村游客。超2萬個鄉村文旅經營主體通過項目增收約47億元。在鄉村振興的道路上，抖音不僅是傳播者，更是實踐者。 （圖片：抖音“山里DOU是好風光”系列活動|來源：網絡公開） 四 · 鄉村文旅數字化提升的負面境遇 （一）鄉村文旅與城市文旅的數字鴻溝 城市與生俱來的“虹吸效應”致使資源、資金、人才等向城市文旅中流動，而非鄉村文旅。在2023年的第六屆數字中國建設峰會上，無論是福建永定土樓引進騰訊數字IP《天涯明月刀》，將游戲場景以接近1：1還原搬到環興樓，還是蘇州絲綢博物館對館藏絲綢紋樣的數字化采集等等，都發生在經濟相對發達的城市。作為城鄉數字勢差中的弱勢層，數字文旅和鄉村振興并未達到最佳的耦合狀態。 （二）鄉村數字傳播的文化缺失 在農村數字設備使用率、普及率都比城市低的前提下，“互聯網弱敘事”成為了壓垮鄉村數字傳播的最后一根稻草。數字化賦權個體傳播看似給予農民講述本土文化的權力，但是缺乏媒介素養的農民并不具備“講好鄉村故事”的能力，甚至出現農民敘事缺位的情況?！巴廖秳霰硌荨薄叭鮿莞斜硌荨薄柏毨角蟠蛸p”成為觀眾對鄉村傳播的刻板印象，污名化了鄉村形象。 （圖片：農村網紅“小英一家”踏房事件|來源：微博） 五 · 新時代鄉村數字文旅發展的營造路徑 （一）打造“數字村落”，加快鄉村數字文旅轉型 利用數字技術對鄉村文化進行采集、儲存、處理、展示和傳播，形成數字化檔案和數據庫，保存和傳承傳統村落、古建筑、古遺址等鄉村文化遺產，讓農村文化資源“活”起來。 同時，打造以互聯網為基因的數字網絡空間，讓網絡平臺成為鄉村文化資源傳播的主渠道；塑造鄉村特色文化IP，以網絡視頻、動漫游戲、新媒體等為載體，將鄉村文化資源轉化為有情感、有溫度、有個性的文化IP，推動優秀鄉村特色文化創造性轉化和創新性發展。 （圖片：北京平谷《豐收節》互動小游戲|來源：網絡公開） （二）培養 “數字村民”，輸送鄉村數字文旅人才 構建企業-高校-科研機構“三位一體”的鄉村數字文旅人才培養模式，加強文旅企業與高校和機構之間的合作，加強教學與實踐轉化，培養高校學生的實際應用能力。同時，鄉村數字文旅人才應是多學科交叉培養的結果，在培養過程中需要打破學科界限。建立跨學科的復合型人才培養平臺，加大對跨學科研究團隊的人力、財力和物力的資源要素投入，夯實數字鄉村建設人才支撐。 數字鄉村文旅的興起，既是科技發展的必然結果，也是鄉村旅游轉型升級的重要方向。它不僅為游客提供了更加便捷的旅游體驗，也為鄉村經濟的發展注入了新的活力。 在新時代的背景下，我們要充分認識數字文旅在鄉村振興中的重要地位，抓住歷史發展機遇，讓數字化建設成為推動鄉村振興的重要助力。同時，數字化和鄉村旅游的結合，不應該是無序的、粗放的，它應該是真正能夠推動鄉村振興發展的。要讓鄉村成為農民愿意生活的地方，成為游客愿意詩意棲居的地方，這樣的數字化才是真正可持續的鄉村文旅數字化。
文獻參考來源：沉浸城市、中國社會科學院旅游研究中心、南昌大學學報人文社會科學版-《數字文旅推進鄉村振興的邏輯與進路》、京郊讀書會、歸派文旅、高大尚平谷