沉浸式文旅丨文旅融合邁向“場景消費時代”,“內容+體驗”營造消費新動能、貫通新質生產力

沉浸式體驗、場景化消費在當下文旅產業的復蘇中已成“熱詞”, 且在引領和驅動文旅新消費中呈現強勁動能之勢。國家文化和旅游部接連發布國家級夜間文化和旅游消費集聚區案例、智慧旅游沉浸式體驗新空間試點項目名單和沉浸式新業態示范案例,“場景革命”風潮持續加熱,通過創意手法將不同的跨界元素重組融合,不斷深化消費者對于置身場景中對于互動、體驗、沉浸的訴求。從City walk到沉浸式體驗,從業態融合到AI智能、5D穿越、虛擬世界,從“淄博趕烤”到“長安十二時辰”。不知不覺間,旅游熱點的風向由“風景”吹向了“場景”,文化和旅游正在深度融合中走進一個“場景化時代”。

場景化文旅作為一種新的旅游消費形態,跨越了歷史與現代、現實與虛擬,讓游客在想象的世界中感受樂趣,比單一的風景游更有吸引力。通過將旅游所在地的空間、文化、價值觀和生活方式等諸多元素融合在一起,形成具有沉浸感、體驗性、互動性,便于新媒體等媒介進行傳播的場域和情境??梢灶A見,以沉浸式體驗為特點、多元業態融合形成的“場景+”,將是文旅發展的趨勢和未來。場景化消費呈現的是個性化、差異化、多樣化的生活方式;正在成為主客共享的美好生活新載體、新空間。同時,正在形成一種文旅產業新業態,匯聚和集成一種促進和拉動新消費的新動能和新生產力。

一 · 文旅融合的“場景化時代”

所謂場景化文旅,就是通過將旅游所在地的空間、文化、價值觀和生活方式等諸多元素融合在一起,形成具有沉浸感、體驗性、互動性,便于新媒體等媒介進行傳播的場域和情境。場景化文旅作為一種新的旅游消費形態,跨越了歷史與現代、現實與虛擬,讓游客在想象的世界中感受樂趣,比單一的風景游更有吸引力。

一是文化賦魂。常說文化是靈魂,旅游是載體。場景一定要有靈魂, 這就是在地文化、主題文化,以及直擊人心的文化IP。文旅新場景不再是簡單的觀覽過程,而是通過多線性、多重性的體驗和參與,讓旅游者體驗和享受到迥異的文化浸潤、故事情景和角色身份,使游客產生強烈的代入感、參與感,獲得更有品質的文化體驗,并愉悅地為品質體驗和享受“買單”。如山西的《又見平遙》以行走式演藝講述地域文化,以“帶入感”的情境演繹歷史故事,把晉商文化和百年平遙古城演繹得活色生香,讓游客在一場場沉浸體驗中產生情感共鳴,互動體驗,愉悅消費。

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(圖片:文化賦能文旅新場景丨來源:文旅山東)

二是業態賦形。文旅新場景是業態、產品、服務的立體化集成,作為 一種生活體驗方式,必須要有多元化的消費體驗業態(形態),也就是常說的“內容為王”、“產品為王”。新場景,當把與生活密切相關的旅游六要素“吃住行游購娛”都場景化而已,如“吃”的場景、“住”的場景、“行”的 場景、“游”的場景、“購”的場景以及“娛樂”的場景;而且根據消費需求和消費喜好,選擇適當的業態和業態的配比,并不斷實行產品迭代和業態創新。比如,杭州西溪濕地的漁夫之旅,在原有的景區里創意設計了一些微體驗點,如乘船、捕魚、摘菜、游客用自己獲得的食材做一頓飯……新業態,接地氣,旅游者樂此不疲。而許多鄉村民宿正在通過“特色吃、品質住、智慧行、個性游、創意購、潮玩娛”的業態創新,成為人們喜愛的鄉愁體驗新場景、美好生活新空間。

三是科技賦能。以VR、AR為代表的虛擬現實、增強現實、人工智能、光影技術、5G、元宇宙以及數字技術、聲光電技術的深度運用讓沉浸式體驗成為可能,并為文旅新場景的體驗品質賦能。通過科技和藝術的完美結合,為旅游者呈現心靈震撼的視聽盛宴?!吨貞c1949》采用炫酷的舞臺科技與紅色故事完美結合;揚州中國大運河博物館運用5G+VR、投影技術、紅外技術打造大運河文化沉浸式體驗場景,非?;鸨?。張家界的《又見大庸》以科技講述故事,以創意演繹場景,運用創新技術和環境營造打造出與劇情相符和情境,全方位調動觀眾的“視、聽、嗅、味、觸”五感體驗,體驗更為生動、更為深刻。無錫華萊塢景區則以影視產業+元宇宙技術,營造了一個虛實結合、身臨其境的數字文旅新場景。

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(圖片:《重慶1949》丨來源:網絡公開)

四是創意賦新。新消費催生新玩法,新場景成就“新物種”。適應新一代消費者從“看”到“玩”的需求和喜好,劇本殺、文旅+音樂、文旅+電競、文旅+定向、文旅+研學以及非遺市集、書茶雅集、國風國潮、露營房車等新型的休閑娛樂方式的等“新玩法“,讓場景更好玩、體驗更沉浸、消費多樣化。而空間“微創新”,在原有的物理空間,疊加一個新的體驗內容,成就一個“新物種”。如長安十二時辰,在原有的商業地產中還原唐朝市井場景,讓游客換裝進入體驗,體驗盛唐穿越之旅。而無錫黿頭渚景區則“切割時間換空間”,一個賞櫻產品,創意做成了晨賞、午賞、暮賞、夜賞四個場景,不僅做成了品牌,還有效地提增了消費。

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(圖片:長安十二時辰《極樂之宴》演藝丨來源:網絡公開)

五是生活賦美。旅游消費不僅走向體驗經濟,而且已經進入“顏值經濟”、審美新時代。一個引人人勝的場景,一定是一個美輪美奐的盛境,一場美滋美味的盛宴,引入旅游美學、生活美學、城市美學、鄉村美學,描繪一個畫面,講述一個故事,營造一種場景,讓旅游者走進這個故事,喜歡這個場景,且成為故事和場景的參與者、體驗者和共享者。文旅新場景,本質上就是高顏值、高品質的生活場景,就是創造和引導消費的生活場景。“從文化進去,從旅游出來,從旅游進去,從生活出來”,以靈山拈花文旅為例:從靈山的佛教文化,拈花灣的禪文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小鎮的風雅文化、崆峒仙境的山水文化,再到正在進行中的惠山的國樂文化、大拈花灣的康養文化等等,他們都是以匠心創作,創美精品;以科技表達,炫美場景;以美學呈現,扮美生活;并讓游客在情景美、音樂美、色彩美、畫面美、藝術美中體驗美輪美奐的生活場景,致力建設一個個美好生活目的地。再如當下很火的沉浸式夜游,就是一種主客共享的美好生活新時空。以“二分明月在揚州”的瘦西湖夜游,人們在唐宋詩詞的故事、場景中,體驗揚州之夜、揚州之美,走進詩和遠方;成都的“錦江夜游夢回錦官城”,以重構天府文化的“錦江故事卷軸”、講述精彩成都故事等手法,全面還原“茶、食、酒、船、閑”的五大在地文化和生活方式;而沉浸式街區,無錫梁溪區古運河歷史街區的“今夜良宵”,“城里廂,老辰光,時代范”,則讓人們尤其是年輕人在煙火氣中感受歷史、漫游城市、體驗生活。從“亮化”到“美化”,從“文化”, 到“生活化”,沉浸式體驗,場景化消費,正在“不斷實現人們對于美好生活的向往”中成為主場和時尚。

二 · 新文旅場景營造“關鍵詞”

(一)構建附近的生活:新煙火主義

“附近”,正在逐漸消失,人類學家項飆在訪談節目《十三邀》里提到“附近的消失”,尤其是年輕一代,他們對外賣APP上的餐館列表遠比對真實的餐館更為熟悉。這時,一些新的社區公共空間出現了,它們通過實踐賦予空間以意義,通過促進共同的交流進而形成共同的集體記憶。有學者認為,一個好的社區公共空間對“社區歸屬感的營造”極為重要。而新煙火主義下的市集空間營造正是社區空間和文商旅消費空間高質量發展和轉型的方向之一,也是對消費者附近生活的重新構建。傳統意義上的“煙火氣”是平民老百姓的日常生活,是生活里帶著的聲色氣味,同時也可能留有臟亂無序的沉疴。有別于城市老街純市井化的街區,具有煙火氣的新式街區是經過治理與重構,沒有“臟亂差”,保留真實生活狀態與熟鄰關系,有一定文化底蘊,同時能滿足休閑、旅游、商業,以及居住的多元需求。這種過濾了“雜質”的新興模式被稱為“新煙火主義”,成為時下都市文旅中的“流量密碼”。

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(圖片:天府雙塔市集丨來源:網絡公開)

以上海武康路、安福路們為代表的新式街區,構建了一個城市新煙火氣的理想生活圖景,環境優美且充滿文化氣息和歷史屬性的居住區,有煙火氣的菜場、雜貨鋪等必要的社區商業。這樣的街區已經不單是一種簡單的商業綜合形態,更是一個社交場域、一個舒壓空間、一種生活方式,甚至是一個城市的地標。

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(圖片:微風市集丨來源:網絡公開)

微風市集擺脫傳統菜市場喧鬧、凌亂、擁擠的標簽,而是全力營造出了全新的菜市場概念。微風市集可以說是菜市場的升級,體現的不同于傳統超市的生活場景,是一個有生活溫度的有趣空間,打造“生鮮+體驗+新零售”的全新業態組合。

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(圖片:微風市集丨來源:網絡公開)

微風市集的整體設計風格清冷寡淡,主要以白色為主,但恰恰是這淡薄的白色,完美的凸顯出了水果、蔬菜、肉類的色彩斑斕??紤]到整個建筑想要營造的豐富輕松的空間氛圍,首層各業態的排布呈現開放、半開放的組合,加之以充足的可移動貨架,便打破傳統菜市場常規布局,讓進入市集的客人能感受到更多的展陳購物體驗。復合空間的屬性也被放大,除日常市集狀態外,還可承載各類關于食物,關于生活方式的展覽、公共活動。

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(圖片:社區經濟新場景丨來源:網絡公開)

社區經濟是打開商業流量的新天地。作為小清新文藝范菜市場,微風市集將傳統商業與文創氣息結合,探索多種形式與菜市場結合的新面貌,把菜市場功能升級為不再只是買菜的空間。作為市集文化的延伸部分,微風市集二樓設有社區小客廳,這里人們更為獨立的活動情境和一層開放的售賣情境同時進行,賦予了微風市集社交屬性,使其變成家與工作之外的第三空間,“煙火氣”也便在新老對話的房子里碰撞出多種不同的圖景。

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(圖片:社區經濟新場景丨來源:網絡公開)

隨著90后正在成為消費主力,年輕便捷多種選擇的消費方式,要求社區商業必然進行“新場景”的改變?!皹藴驶鐓^商業中心”的建設與運營,就是在為多需求下的社區商業中心,配套各類功能性模塊店鋪,用統一的管理為社區提供穩定的標準化服務,建立“和而不同” 輕松美好的社區商業環境和社區生活氛圍。

(二)藝術融入消費場景:日常生活美學

有關“生活美學”的討論,早在19世紀末,王爾德就曾說到“生活與藝術的最終結合”,指在日常生活中獲得審美經驗,即“experience as art”。把日常藝術化,藝術日?;??!叭粘I蠲缹W”,不僅是一種關乎“審美生活”之學,更是一種追求“美好生活”幸福之道。當生活所需早已得到滿足,“日常生活美學”也將成為另一種“基本”。今時今日, “審美自由”漸漸成為了人們“經濟自由”之外的新追求——那是一種蘊藏于每日晨昏的美妙體驗,令人得以在層次豐富的感官體驗中,達到一種自得其樂的沉浸狀態。眾多文藝人士對生活美學進行了詮釋,但在現代的語境下藝術的日?;馕吨蠲缹W不僅限于文人精英,也屬于眾多熱愛生活的人士。而在以Z世代為代表的新一代消費群體眼中,藝術就是生活,藝術可以融入生活,融入消費方式,也可以引領生活,這是體會生活的一種渠道,也是人與人之間的一種社交生活方式。對于城市居民來說,如果說城市周邊郊區和鄉村屬于一小時生活圈,那么以藝術主題的文商旅綜合體就是“半小時生活圈”的藝術輕度假目的地。

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(圖片:文商旅融合的藝術場景丨來源:網絡公開)

因文化藝術的滋養,在藝術綜合體的“輕度假”目的地,無需舟車勞頓,也能在藝術化的小日常中,感受城市的新審美語言。過去,要感知這些,需要去往城市各個角落的不同地方——圖書館、公園、美術館、藝術酒店……如今,在城市藝術綜合體中,這些場景被聚攏在了一起,并以浸潤的緩慢敘事方式,呈現出“藝術輕度假”的美好氛圍,使人與城市更有溫度地連接。無論是藝術商業綜合體,還是藝術園區、街區等等,藝術元素與場景氛圍的融合,通過集成藝術裝置、藝術策展、藝術活動,吸引各種個性鮮明的新零售業態和IP入駐。它們以商業為骨,以藝術為魂,為城市旅游突圍提供了足夠價值與意義,成為城市先鋒潮流的微旅行目的地。在“藝術+”模式勢如破竹的生長環境下,被玩出了各種花樣。不少人已將體驗性的藝術植入商業中,一些頭部玩家的創新打造,連續實現“流量+吸金”,為實體商業轉型升級提供了參考范本。

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(圖片:文商旅的藝術裝置丨來源:網絡公開)

上海蘇河灣萬象天地,以無邊界、無壓力、無目的理念,專注自然生態體驗,打造具有城市影響力的文化藝術生活聚集地,而非單一購物的目的性商場。蘇河灣與外灘一脈相連,在引入體驗式的商業、文化、藝術業態的基礎上,以“城市峽谷”為設計概念,結合歷史、現代、未來等多元背景,將歷史人文、綠色生態與零售體驗融合,營造多元場景的開放性與公共性結合的空間。在延續歷史文脈的同時,還將承載常換常新的文化展演、藝術高地、時尚秀場等公眾活動,提供現代化公共文化空間。

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(圖片:上海蘇河灣萬象天地丨來源:網絡公開)

最引人注目的是由創意品牌AllRightsReserved,連同藝術團體Inges Idee打造的大型戶外永久藝術裝置——“邁上!”,這件裝置分別位于東里中庭和西里中庭,縱橫跨越兩層商業空間?!斑~上!”是一位背著大象背包的小男孩,他接收到來自大象的神奇力量,邁出步伐,一步跨上了兩層樓。

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(圖片:大型戶外永久藝術裝置“邁上!”丨來源:網絡公開)

擁有開放、多元DNA的蘇河灣萬象天地,正是契合當下都市人渴望開放自然空間、自由的社交生活方式,讓消費者以最自在的方式體驗藝術、人文和潮流的商業。作為文化藝術生活聚集地,美學與商業的共融貫穿著蘇河灣萬象天地的里外,攜手UCCA Edge共同打造““夢游天地”—— 城市公共藝術季”,展現多元包容文化氛圍。UCCA還在東里LG1開設了一間UCCA商店,是以意大利國寶級藝術家莫瑞吉奧·卡特蘭中國首次個展為主題開設的商店,也是UCCA首次在購物中心開店。在藝術與商業越來越消弭邊界的當下,商場從建筑形態到空間結構再到商業內容,逐步推進商業藝術化、藝術商業化的形態。

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(圖片:UCCA商店丨來源:網絡公開)

(三)社交生活的“新寵”:小紅閑

2022年,“小紅閑”一詞在新媒體上悄然“走紅”?!靶〖t閑”利用自身的場景營造優勢,成為新一代“吸客留客”的利器,也是當下集聚人氣、帶動區域發展的不二法寶。在以精細化運營為主的時代,具有體量小、網紅感和閑適度三大特征的“小紅閑”概念應運而生?!靶〖t閑”是在有限的空間里,集中注意力于打造“精”和“美”,讓小體量的文旅項目也能體釋放巨大的能量。這類項目通常具有獨特的鮮明主題,并據此進行全面的場景設計和布局,通過打造多個打卡點和口碑產品,滿足年輕人喜歡“種草”“拔草”的心理。

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(圖片:mamǎfufú超級百貨丨來源:網絡公開)

同時,“小紅閑”對于場景氛圍的營造十分講究,他們不追求高坪效運用,而是更注重在游客進入項目后的舒適感。通過營造一個閑適的環境,弱化時間流逝帶來的焦慮感,讓人們以更輕松、愉悅的心情留在這里?!靶〖t閑”的項目不僅能滿足消費者線下的社交需求,也能滿足消費者線上社交平臺的分享欲望,將打卡拍攝大片第一時間在社交媒體分享,從而獲得快速出圈的效應。上海市靜安新晉藝術地標——M+馬利創意園的前身是上海美術顏料廠,如今變身為一個吸引許多年輕人前來打卡的微型藝術街區。園區內最具特色的就是由幸福集薈和馬利畫材首次跨界聯合打造的“以色彩主義為概念”的集合體驗店——mamǎfufú超級百貨,得名于幸福集薈的“?!焙婉R利的“馬”,旨在把馬利的品牌符號和文化價值持續傳遞給城市和年輕一代。

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(圖片:mamǎfufú超級百貨丨來源:網絡公開)

Mamǎfufú將“小紅閑”這一概念發揮得淋漓盡致,無論是整體的場景風格,對于色彩的靈活運用,還是互動體驗的內容和品牌首店引入,都創造了極高的出片效果,吸引眾多年輕人前來打卡消費。Mamǎfufú超級百貨是一個跨界聯合的潮流文創空間,占據了M+馬利位置最好的沿街二樓,無論室外的墻體,還是室內的布置,均大面積運用了極具張力的紅黃藍三原色,將“馬利”這個百年顏料品牌的“色彩主義”貫穿于整體空間設計中。1000㎡的空間內營造了8個主題區域,設置馬利趣味工廠、馬利畫材、POP-UP Market、色彩理想國、靈感書集、色彩生活集市、色彩沙龍等主題區域,涵蓋藝術展覽、手工工作室、畫材、圖書、生活家居、藝術衍生、服裝零售等多種業態內容。

隨著Z世代逐步成為消費主力軍、消費升級意識的覺醒以及移動互聯網的大規模入侵,人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費。我們正在步入一個嶄新的“場景消費時代”。場景的本質已經不再是單純的空間,而是包括空間、內容、體驗在內的綜合環境,是新的生活方式與新的體驗消費。場景是個體與空間的連接,進而演化為“內容和體驗的交互”。作為支撐“場景”的核心要素,體驗化的內容和產品是首要原則。

一個城市的繁榮發展,場景是重要的載體和構成要素。城市最好的模式是關心人和陶冶人,場景營造是一個動態的過程,必須堅持“以人為本”,把“人”的美好生活需要作為初心與使命,把提高“人”的幸福感和滿意度,做為沉浸式場景營造的出發點與落腳點。很多不同規模、不同量級、不同類型的商旅文項目都在多維度重塑改造場景,“新煙火主義”“日常生活美學”“小紅閑”等高質量商旅文融合場景營造通過“場景+”的復合形式,讓場景形成一種多元的碎片化體驗,來刺激消費者多種感官愉悅,從而延伸業態的廣度和邊界,成為新生代消費者的新奇體驗發生地、靈感迸發地,以較大的輻射力創造出新一輪的為“儀式感”買單的目的性消費。

文獻參考來源:沉浸城市;洛陽文化產業;景區營銷實戰派;品橙旅游:王潔平《新文旅 新場景 新消費——走進文旅融合的“場景化時代”》;山東宣傳

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